Wir sind alle Energiewenderinnen und Energiewender

Wir sind alle Energiewenderinnen und Energiewender

Unsere bisherigen Blogbeiträge haben eine gemeinsame Botschaft: Damit die Energiewende funktioniert, sind technische Massnahmen wichtig – sie reichen aber nicht. Der Erfolg steht und fällt damit, dass wir alle auch unser Verhalten ändern. Kann das gehen? Fragen wir nach. Zum Beispiel bei Daniel, einem jener knapp 8,3 Millionen Konsumentinnen und Konsumenten in der Schweiz, welche die Energiewende mitumsetzen sollen.

Wenn alle so handeln würden wie ich, dann kämen wir der Energiewende keinen Schritt näher, warf mir mein bester Freund Reto kürzlich vor. Sparlampen und Hocheffizienz-Kühlschrank seien ja gut und recht. Die ständige Fliegerei und die zwei Autos – auch wenn eines davon ein Hybrid ist – würden aber mein ganzes Engagement wieder zunichtemachen.

Ich bin 37, verheiratet, Vater von zwei Kindern und zu 80 Prozent berufstätig. Vor über zehn Jahren studierten Reto und ich an der ETH Umweltnaturwissenschaften. Klar, dass ich die Energiewende in der Schweiz vorantreiben möchte. Schliesslich will auch ich nicht, dass den Eisbären das Eis unter den Pfoten wegschmilzt und sich meine Kindeskinder mit gefährlichem Atommüll herumschlagen müssen.

Die Flugzeuge fliegen ja sowieso

In unserem Haushalt haben wir darum einiges geändert: Gekippte Fenster sind seit Kurzem ein Tabu. Denn sie sind nicht nur schlecht fürs Klima, sondern erhöhen auch die Heizkostenrechnung völlig unnötig. Alle herkömmlichen Glühbirnen haben wir mit Sparlampen ersetzt,  und der neue Kühlschrank gehört zur Energieklasse A+++. Auch dies beides ein Plus für Umwelt und Portemonnaie. Neben unserem alten Kombi fahren meine Frau und ich nun mit gutem Gewissen einen Hybrid. Dass ein zweites Auto her musste, lag auf der Hand. Beide berufstätig, zwei Kinder, wohnhaft in der Agglomeration – ein Höchstmass an Flexibilität wird gefordert. Weil wir alle auch mal entspannen müssen, fliegen wir hin und wieder Richtung Süden. Reise per Zug als Alternative? Schwierig. Der Zug kostet mehr. Er ist langsam. Und die Flugzeuge fliegen ja sowieso.

Nicht weniger, sondern mehr Konsum ist angesagt

Trotzdem ist mir nicht ganz wohl: Um der Energiewende den Boden zu ebnen, müssten wir wohl alle unser Konsumverhalten ändern. Aber wie soll das gehen? Denn ob Billigflüge oder Hybridauto: Unter dem Strich konsumieren wir alle immer mehr.

Ich surfe im Internet und versuche, Klarheit zu gewinnen, was wirklich relevant ist für die Energiewende. Stromsparende Haushaltsgeräte, energieeffiziente Gebäude oder treibstoffsparende Autos: Unzählige Informationen und Angebote überschwemmen mich. Aber welchen Anbietern soll ich glauben?

Wie viel zählt mein Beitrag?

Ich versuche es mit Expertenberichten. Doch um mich durch hunderte von Seiten zu lesen, fehlen mir Zeit und Lust, und  aus Messgrössen wie Terawattstunden oder CO2-Äquivalenten den Bezug zu meiner Lebensweise herzustellen, fällt mir schwer. Inwiefern mein persönlicher Beitrag überhaupt zählt, sehe ich kaum: Würden zum Beispiel neue Solarkollektoren an unserem Einfamilienhaus den Treibstoffverbrauch unserer beiden Autos genügend ausgleichen? Oder sollten wir lieber nur noch drei statt zehn Minuten pro Tag warm duschen und nur noch alle fünf Jahre ein Flugzeug besteigen? Wie bringen wir das den Kindern bei? Und sind das nicht sowieso alles nur Tropfen auf den heissen Stein, solange andere mit ihren Offroadern rumkurven?

Ja und nein, lautet unsere Antwort an Daniel. Auch wenn der Beitrag jedes Einzelnen von uns auf den ersten Blick vielleicht unbedeutend ist, wird er in der Summe durchaus relevant. Das weiss ja auch Daniel. Doch selbst er, der sich mit Umweltthemen auskennt, und sein Verhalten ändern will, stösst an seine Grenzen. Weil ihm der Bezug zu seinem persönlichen Umfeld fehlt und die Wirkung seines Handelns nicht ersichtlich ist. Weil er in einer Welt lebt, in der umweltbewusstes Verhalten aufwändiger und teurer ist, als sich bequem dem Konsum zu fügen. Und weil er, wie die meisten von uns, es halt einfach geniesst, sich hin und wieder etwas Luxus zu gönnen. Schlechtes Gewissen hin oder her.

Es geht nicht von heute auf morgen

Was ist also zu tun, damit nicht nur Daniel, sondern auch weniger sensibilisierte Menschen ihr Verhalten ändern? Klar ist: Das geht nicht von heute auf morgen. Unser Verhalten ist bestimmt von persönlichen Einsichten und Überzeugungen, subjektiven Vorlieben und gesellschaftlichen Normen. Wer hier Veränderungen anstossen will, muss Wissen vermitteln, Bewusstsein schaffen, und motivieren.

Das ist eine anspruchsvolle Kommunikationsaufgabe:

  • Um verständlich zu sein, muss die Kommunikation rund um die Energiewende Komplexität reduzieren und abstrakte Berechnungen auf den Alltag der Menschen herunterbrechen. Aber: Gaukelt sie simple Lösungen vor, wo die Realität vielschichtig ist, verliert sie an Glaubwürdigkeit.
  • Inhalte sollten auch auf emotionale Weise vermittelt werden, um Hürden abzubauen und Interesse zu wecken. Sich mit der Energiewende auseinanderzusetzen, soll Spass machen. Doch der Grat ist auch hier schmal. Denn mit blossen Wohlfühl-Shows ist der Sache nicht gedient.
  • Die visuelle und dialogische Aufbereitung der Inhalte spielt eine grosse Rolle: Durch den emotionalen Bezug zu Bildern bleiben Informationen eher in Erinnerung. Kommt ein positiver Lebensstil zum Ausdruck und werden Menschen stärker einbezogen, steigt die Identifikation. Ist die Ansprache sorgfältig auf die Zielgruppen abgestimmt, kann sie einen wichtigen Beitrag dazu leisten, dass Menschen ihr Verhalten ändern.

Auf dem Weg in die Energiezukunft sind Kommunikationskampagnen ein wichtiger Wegbereiter. Ans Ziel kommen wir jedoch mit Kommunikation alleine nicht – es braucht auch die richtigen Anreizsysteme. Dass diese Kombination erfolgreich sein kann, um Verhaltensänderungen herbeizuführen, zeigen Beispiele aus dem Bereich Gesundheitsförderung, etwa das nationale Programm zur Tabakprävention oder die Anti-Aids-Kampagnen in der Schweiz und in Deutschland.

Was meinen Sie? Geht es Ihnen manchmal auch wie Daniel? Oder kennen Sie gelungene Kommunikationsbeispiele im Zusammenhang mit der Energiewende?

Cornelia Buettner

Cornelia Buettner

hat an der Universität Zürich Kommunikationswissenschaften studiert und ist bei Ernst Basler + Partner als Kommunikationsberaterin tätig. Sie hat zahlreiche Projekte in den Bereichen Energieeffizienz- und Klimawandel-Kommunikation geleitet. Vor ihrer Tätigkeit bei Ernst Basler + Partner war sie in einer PR-Agentur und einer Umwelt-NGO tätig.

Miriam Werder Aegerter

Miriam Werder Aegerter

leitet seit 2012 das Kommunikationsteam bei Ernst Basler + Partner. Sie hat an der ETH Zürich Umwelt-Naturwissenschaften studiert, sich an der Zürcher Hochschule der Künste und der ETH im Bereich Gestaltung und Landschaftsarchitektur weitergebildet und legt seit über zehn Jahre den Fokus auf die visuelle Kommunikation komplexer Themen.

4 Kommentare

  • Elmar Grosse Ruse
    3. Dezember 2015 um 14:27

    Zwei meiner Leitlinien für Klimaschutzkommunikation:
    1. Auf das Essentielle fokussieren!
    Denn wenn wir 77 Klimatipps veröffentlichen, sucht sich jede/r willkürlich die persönlichen 7 Favoriten aus. Ob dies wirklich die relevantesten sind, spielt bei der Auswahl keine Rolle – er weiss es meist noch nicht mal. Und weil er nun durch 7 neue Klimaschutzmassnahmen ein gutes Gewissen hat, gönnt er sich etwas Klimaschädliches – z.B. eine Flugreise übers Wochenende nach London… „Mental Accounting“ nennt die Wissenschaft dies. So verliert das Klima (und wir alle) unterm Strich…
    Deshalb: Lieber nur 4-5 „Key Points“ (nur alle fünf Jahre eine Flugreise, so wenig Autofahren wie irgend möglich, und das mit einem Elektrowagen mit Ökostrom, die Ölheizung austauschen, den Fleischkonsum halbieren) – und dafür in Kauf nehmen, dass wir bei Kleinigkeiten auch mal „sündigen“. Der WWF versucht es mit den „Zehn wirksamsten Klimatipps“ (https://assets.wwf.ch/downloads/die_zehn_besten_klimatipps_final.pdf). Das Prinzip dahinter: http://www.keypointer.de/

    2. Auf intrinsische Werte setzen!
    Wenn wir nur mit geldwerten Vorteilen für Energieeffizienz & Co. werben, dann unterstellen wir unbewusst, dass die Orientierung an Reichtum, Macht, Leistung die einzig relevanten und legitimen Werte und Begründungen für gesellschaftliches Handeln sind. Die Forschung zeigt, dass so genau diese (extrinsischen) Werte gestärkt werden – und dass umweltfreundliches Verhalten, das allein auf finanziellen Anreizen beruht, nicht auf andere Verhaltensbereiche generalisiert wird.
    Deshalb: Klimaschutzmassnahmen mit Artenschutz begründen oder lebenswerter Natur oder den Lebensbedindungen in Afrika oder der eigenen Tochter…
    Gute Hinweise dazu auf http://valuesandframes.org/the-common-cause-communications-toolkit/.

    • Cornelia Buettner
      Cornelia Büttner
      10. Dezember 2015 um 18:15

      Aus unerfindlichen Gründen ist dieser wertvolle Kommentar im Spam hängen geblieben! Bitte entschuldige unsere späte Antwort. Wir schauen uns das gern genauer an.

  • Reto Siffert
    6. Dezember 2015 um 21:12

    Toller Beitrag, der meines Erachtens die richtigen Fragen zum allgegenwärtigen Missverhältnis „Wissen vs. Handeln“ aufwirft. Das Macht neugierig auf mehr… und so erhoffe ich mir in einem der nächsten Posts eine (visuelle) Darstellung dazu, wo bei individuellem Konsum und Alltagsverhalten nun die grössten Hebelwirkungen in Hinblick auf die Energiewende sind.

    • Cornelia Buettner
      Cornelia Büttner
      7. Dezember 2015 um 14:53

      Danke für den Kommentar und den guten Input. Solch eine Darstellung würden wir tatsächlich sehr gerne erstellen! Für den nächsten Blogpost wird’s nicht reichen, aber wir melden uns, wenn sie eines Tages vorliegt.

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